Facebook该如何应对广告商的抵制行动？
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最近，民权组织呼吁企业暂停在Facebook和Instagram上投放广告，这一行动就像滚雪球一样，已演变成社交媒体公司的危机。
威瑞森、联合利华和可口可乐等巨头公司宣布，作为“停止用仇恨牟利”行动的一分子，他们将暂停在Facebook及一般社交媒体上投放广告。他们希望借此向Facebook施压，使其能更积极地监控、缓和并消除仇恨言论和其他错误信息。
虽然危机对于Facebook来说并不是什么新鲜事，但这次危机给公司带来的冲击却是前所未有的：这触碰到了底线。随着大品牌不断加入抵制行列，Facebook的股价在周五下跌8%。
这一行动是否会给公司经营方式带来重大变化，我们尚未可知：在Facebook的股权结构下，公司CEO马克·扎克伯格不会受到来自股东方面的压力，而且公司的广告收益巨大并且具有多样性，可以轻松应对来自大广告商的短期冲击。
据《纽约时报》报道，去年联合利华投放到美国Facebook上的广告支出约4200万美元，这对每季度收入约170亿美元的Facebook广告业务来说微不足道。
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广告抵制是社会媒体改革的一种机制。想了解Facebook广告抵制如何发酵至如今局面，就有必要重温一个先例，大多数媒体报道都忽略了这一案例。
2017年，《泰晤士报》的调查显示谷歌旗下的视频平台在播放纳粹和恐怖组织内容，曝光之后，威瑞森、沃尔玛、百事可乐等公司都从YouTube上撤下了广告。谷歌对此公开道歉，并对其广告政策进行了一系列实质性修改，加强了对盈利渠道的控制。
2019年，针对性侵未成年人的视频和评论，迪士尼和雀巢等公司牵头发起了第二次YouTube广告抵制行动，对YouTube又一次造成了打击。
2017年的变革措施被瑞典游戏玩家PewDiePie等人指责为 “广告启示录”，他一直保持着“YouTube头号网红”的称号，而他自己的反犹太笑话也实实在在地刺激了抵制行动。大部分政策难以更新，YouTube也因此成了一个更加保守的平台。事实证明，这使仇恨内容无利可图，很大程度上打击了其积极性。
YouTube对抵制行动的回应也说明了由广告商变革引发的附带损害，“品牌安全”与公众利益并不总是一致的。多年来，该平台“广告商友好”的内容准则不仅打击了仇恨组织和*，也伤害了*Q创作者。
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最终，YouTube摆脱了广告抵制行动，成为一家更大更强的企业，没有一蹶不振。那些曾扣留广告费的大品牌在其做出改变后普遍归还了广告费。尽管YouTube的基本模式没有改变，但限制性更强了，监管也更加审慎。不过，该公司在其他方面仍然存在问题，比如通过其推荐算法将用户推向两个极端等。
这告诉我们，如果广告抵制的目标是刺激政策的渐进性改变，而不是对其基本结构进行彻底改革，那么对社交媒体平台的广告抵制是可行的。就Facebook而言，该公司似乎可能会接受“停止用仇恨牟利”行动的一些建议，也会回避有些可能会造成公司与特朗普和其他保守派之间的摩擦的建议。
尽管并不完全是为了应对抵制行动，Facebook已经开始做出改变。在直播声明中，扎克伯格表示，公司将在公众人物的违规帖子上贴上警告标签。而就在上个月，扎克伯格在福克斯新闻上斥责推特在特朗普的推文上贴上警告标签，称平台不应成为“真理的仲裁者”。
推特CEO杰克·多西对此并不感到吃惊，他指出Facebook的新政策与推特开创的政策有相似之处。一个细微差别在于，Facebook声称其标签仍然不会应用于推特审核过的特朗普推文，因为其政策仍然是删帖而不是简单地标记煽动暴力或压制投票的帖子。
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扎克伯格还表示，Facebook将加大对压制选民帖子的打击力度，并禁止基于身份将特定群体描绘成危险或卑鄙群体的广告。这是在威瑞森和联合利华加入后不到一天的时间里发布的，但事实上，Facebook的政策调整肯定早已在酝酿之中。
扎克伯格本人将这些政策作为对此前民权审计承诺，以及在2020年大选之前审查其政策的回应。6月2日，科技新闻媒体Recode记者ShirinGhaffary在报道中证实了这一说法，他还提到，扎克伯格曾在一次内部会议上表示了对警告标签的兴趣。
但Facebook还需要采取更多措施来平息抵制。毕竟，在扎克伯格声明之后，可口可乐公司也加入抵制行列。发起该抵制行动的民权组织“变革之色”（Colorof Change）的主席拉沙德·罗宾逊称，Facebook总裁的直播“浪费了11分钟致力于变革的机会。”
Facebook还有多少工作要做，将取决于相关品牌希望真正达到的目标。如果这些品牌只是有些担心自己的广告在仇恨内容旁投放，那么Facebook至少必须像YouTube那样，加强其去货币化行为。
但如果不仅是这样，那么Facebook可能会逃避而不是解决抵制行动的主要诉求——对私人团体进行人工审查，并为那些基于种族而感到被针对的用户提供实际支持。威瑞森首席媒体官表示，如果Facebook做出与YouTube类似的改变，公司将恢复在Facebook上投放广告。
还有一种更为偏激的观点认为，在新冠病毒导致经济发展放缓期间，对于那些已经打算削减广告支出的公司来说，这次的抵制行动似乎是顺水推舟。通过签约，大品牌可以省下费用，并赢得免费的媒体关注，因为他们勇敢地面对了当下的民权恶魔。
我们可以在Gizmodo中ShoshanaWodinsky的优秀报道中找到这一理论的支撑。该报道显示，参与抵制的品牌中很少真正会从Facebook中撤回广告资金。
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这并不是说广告抵制是种虚假行为。显然，这给Facebook带来了压力，而且很可能促使其发生实质性变化。但也别抱太大期望，如果将其视为社交网络历史上的重大转折点，你可能会大失所望。
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