智能手机争霸赛：三星是如何战胜苹果的？
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图源：unsplash
智能手机在过去十年里逐渐超过个人电脑，成为我们生活中最重要的电子设备，我们的一切需求都逐渐迁移到了掌上设备上。无论是银行账户，家庭相册，还是工作，任何的虚拟需求都可以在智能手机上得到满足。
2007年，苹果公司的iPhone首次亮相便迅速风靡全球。作为第一款现代智能手机，iPhone声望与成就双丰收。一年后，苹果推出了历史上第一个应用商店，提供约500个原创应用，再一次为手机行业带来了革命性的改变。
图源：维基媒体（Wikimedia）——2007年三星手机外观
当时，苹果手机在业内一骑绝尘，而其竞争对手似乎还停留在“石器时代”。此时的三星还在研究翻盖手机和Geek Talk，诺基亚、西门子和摩托罗拉等行业领先者也面临着巨大的生存危机，也许永远都难以从中恢复。
先前，三星是消费电子领域的最大厂商，收入可以达到苹果公司的四倍。然而，2007年iPhone带来的手机革命彻底改变了这一格局。苹果公司收入和利润飞速增长，登上了世界最富有上市公司的宝座。
过去的十年里，iPhone用户和三星用户之间摩擦不断。三星连续9年占据市场第一的位置，在近几年华为崛起之前无人能敌。苹果则排在第三位，市场份额在10%至14%之间波动。二者各有胜负，三星销量更多，但苹果利润更高。
图源： 维基媒体（Wikimedia）——手机操作系统全球市场份额
电影《黑客帝国》中，三星手机SPH-N270是极客的随身装备，三星手机由此知名度大涨，但喜欢三星的人却不多。不过，当三星开始认真对待市场营销时，其销量便远远地将iPhone甩在了身后。
“讲述故事” vs “30秒短片”
在智能手机销售方面，苹果拥有两年的领先优势。虽说在这两年中，三星也生产了各种各样的设备，但由于并没有生产智能应用，因此很难跟得上iPhone带来的行业革命。
三星的首款智能手机Galaxy S采用的是Android操作系统，一举成为2010年最强大的手机之一。不过，三星Galaxy S系列的背后有一个令人费解的现象。当时，三星在全球范围内拥有近20款同名的不同设备，与苹果的单一手机系列策略完全不同。
三星Galaxy S
此外，三星的电视广告非常注重技术特点，以“无处不在的电影级品质”作为宣传语，并紧随苹果之后坚守30秒的视频广告时长。虽说三星的营销活动做得也不错，但市场对iPhone的需求量还是在以前所未有的速度增长。
图源：维基媒体（Wikimedia）——iPhone每季度销量
Galaxy S最终卖出了2500万台。客观来说，按照销量，Galaxy S无疑是成功的产品。但该系列还是无法与苹果当时的销量冠军iPhone 3G相匹敌。iPhone在智能手机中的地位无法撼动，整个世界都在为苹果而疯狂。
转折点
Galaxy S的早期的广告充斥着相似的元素，无一例外地都在谈论手机的规格。三星常以“屏幕质量、全新应用”自夸，宣扬拥有其手机便能体验奢华般享受，但是从来不会提及用户。苹果广告也好不到哪里去，30秒的电视广告就像好莱坞动作片的片头。
就算这样，人们还是趋之若鹜地购买苹果的设备，有时甚至会为了买到新产品排队等上一整晚。
2011年，三星开始认真执行将营销预算翻倍的目标。营销预算最终增长到120亿美元以上，三星成为全球最大的广告商。
图源：Stereopoly
三星的营销部门将一切已知的商业营销模式进行轰炸式投放，看起来就像把全部可能性都抛给消费者，以此来测试消费者究竟对什么印象最深刻。有的广告严格聚焦于设备本身，有的广告在讨论iPhone，还有的广告则聚焦于Galaxy用户。
同年，三星在智能手机销量反超苹果，占据了23%的市场份额（而苹果为14.6%）。2011年，三星达成了一项重要的里程碑：当年销售30万台移动设备，累计销售16亿台设备。
然而，Galaxy S2的上市依然是属于迷惑行为大赏，很多版本的手机名字发布的一样。但与此同时，三星团队也在迅速地研究什么样的营销方式最适合未来十年的发展。
三星广告中的故事
Galaxy S3是第一个真正意义上的iPhone挑战者。这款手机卖出了7000万部，成为有史以来销量第二的安卓手机。三星在广告部门倾注了大量资金，2012年的预算上涨到近40亿美元，而同期苹果的花费还不到10亿美元。
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和之前相比，三星的广告策略有一个明显的不同，他们在广告中新加入了叙事手法。三星在美国的电视广告有几分钟长，而苹果只有30秒。每一个Galaxy广告都是一个故事，有英雄、有反派、有反映的问题、也有圆满的结局。故事设定往往是这样的：
· 英雄：Galaxy用户
· 反派：iPhone（不是用户）
· 问题：假威信、劣技术
· 计划：买三星
· 失败：排队等着购买劣质产品
· 成功：与家人朋友共度美好时刻，其次是重大的技术进步
三星优化了广告传递的信息后，便开始在全渠道进行**式投放。尽管三星在广告从来没有明确提到过iPhone，但言外之意已经非常明显了。
图源：Wiki——消费者排队等候购买新iPhone，摄于美国纽约
三星的某个广告中，一行人排着队等候新产品，等待了很久但还是很兴奋，人群谈论着他们对今年移动设备的期待，还有几个人提到要帮别人占个位置。
此时，两位Galaxy用户路过，拿着自己的新手机，让整个人群惊叹不已。最后，那几个帮别人占位置的人表示，位置是给自己爸爸妈妈爷爷奶奶留的，他们用的不是智能手机。
Galaxy S4也沿用了同样的策略，由此登上了智能手机行业的宝座。Galaxy后来的广告也都是围绕人和顾客展开的。Galaxy要传达的信息很简单，也很新潮——三星手机有iPhone没有的东西，买了Galaxy，入股不亏。
然而事情并没有想象中那样顺利，三星经历了一系列的灾难。数百万台设备被召回，导致公司损失了数十亿美元的收入。其中，最引人注目的便是Galaxy Note 7的电池爆炸事件。Galaxy Note 7本来赢得了高度评价，有望成为*产品，可电池爆炸事件却让舆论一片哗然。
三星Galaxy Note 7是唯一一款被官方禁止带上飞机的手机，原因是该产品电池有缺陷，容易发生冒烟、起火和爆炸等情况。据报道，如果有一款设备在飞机上起火，之后该公司就会召回该型号的设备。三星为了阻止Note 7的死忠粉将其带上飞机，更是进一步通过软件更新将手机刷机，使其无法使用。
图源：iPhonedigital
三星的营销预算也在逐年增加。2017年，三星超越宝洁成为全球最大的广告商，广告支出112亿美元。十年过去了，行业中也涌现出许多新玩家。凭借优秀的新型摄像技术以及亚洲人好感度，华为也一举超越了苹果。
2019年，三星依然是王者，占智能手机市场总量的20%。华为以17%的比例紧随其后，而苹果则以14%的全球智能手机使用量，安稳地排在第三位。
2020年，苹果iPhone11新机的发布、华为的5G网络、以及三星困难重重的折叠屏翻盖手机，手机市场或许还会迎来新的改变。
世界尽在掌中。过去的十年里，手机行业发生了革命性的变化。三星的Galaxy S系列和苹果的iPhone系列便是这个时代的代表。苹果开启了时代，而三星迅速赶上了这一浪潮。
图源：unsplash
实际上，三星的Galaxy S系列从来没有像iPhone那样大卖，但它创造了多个后代产品，占领了全球五分之一的市场。尽管苹果销量更少，但其产品利润率却格外之高，而三星客户更多。
Galaxy和iPhone就像米开朗基罗和达芬奇两位天才对手一样不断进行着较量，他们的竞争也推动着时代的齿轮不断向前，迎来一次又一次的变革。
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