未明学院：H&M、Zara业绩下滑，为什么优衣库销量却始终高歌猛进？

报告作者：高静

未明学院商业数据分析训练营优秀学员

项目报告：《优衣库商业数据分析报告》

随着快时尚黄金十年的落幕，H&M 2018年以来股价累积下跌6.3%，Zara 今年来股价累积下跌11%，快时尚行业领头羊们的业绩都有了大幅度的下滑。于此快时尚行业遭受重创的同时，我们注意到优衣库似乎并没有受到丝毫影响。在截至8月31日的2018财年内，优衣库母公司迅销集团销售集团同比大涨14.4%；2018年天猫双十一，优衣库以3.0%的市场份额登顶双十一服装销量排行榜的第一位。

究竟是什么样的特质，使得优衣库在此消费降级、快时尚行业黄金十年落幕的情况下，依旧能够高歌猛进？

这一次数据揭秘栏目，未明学院高静等同学利用所学技能，分析商业市场现象背后的原理与真相。一起来看看数据带给我们的发现吧~~

项目说明

数据介绍：

本次项目使用优衣库官方旗舰店的服饰数据，对商品信息、价格、评分和评论等进行分析

目标问题：分析优衣库的特质

项目步骤

1）数据准备

•    爬取优衣库官方旗舰店的所有服饰数据。

2）创建数据表&数据清洗

•    使用pandas探索数据集，进行异常值检测、去重、缺失值处理等常规数据清洗操作。

3）数据可视化

•    使用tableau制作了条形图、饼图、词云等对优衣库的特征进行了展示。

4）数据分析建模

•    利用的有效建模方式分别为PCA和LDA

项目成果

服装市场经过一轮又一轮的洗牌，现今在新的服装市场中，哪些因素使得优衣库这种“超级卖场”在快时尚品牌种脱颖而出？

服饰种类多

作为一家主营服饰的品牌，优衣库服饰品种之多，范围之广，几乎涵盖了所有的服饰种类，从外穿御寒的大衣、夹克到私人贴身的内衣内裤，消费者完全可以从优衣库采购到所需的几乎所有种类的服饰（见图1）。

其次，不仅种类齐全而且相同类目下的款式多，优衣库着重扩充衬衫、T恤、裤装、内裤和袜子等这些基本服饰类型的款式和样式。

其三，同一价格区间内的类别多（见图2）,可供选择的产品多，这也似乎与优衣库的品牌口号“衣服是配角，穿衣服的人才是主角”相契合，既然认为服装的意义是为了衬托着装之人的气质，那么百搭基本款诸如T恤、衬衫和休闲裤等是最无可能喧宾夺主的，同时也是“时尚达人”穿戴搭配时最不可或缺的。

图1 商品种类起泡图

图2 商品种类价格区间销量百分比图

由此可见，优衣库的这种“超级卖场”既能从服饰多样性，又能从需求不同的场景搭配性满足不同类型和年龄层次的消费者。同时也反应了其本身的产品力。

高性价比

那么，优衣库的价格会因为其专注于基本款服饰的设计开发而比一般的T恤、衬衫和休闲裤的价格高出许多吗？

首先，总的来说来自淘宝优衣库的商品信息显示，1839种商品有超过一半的商品价格位于0-99元，其次为100-199元和200-299元两个价格区间分别占比25%和13%（见图3），300元以下的产品占了90%以上，不难看出优衣库产品的整体价位并不算高，这似乎也与H&M、ZARA等快时尚品牌产品一致，大多数的消费者是可以享受到它的产品和服务的。

当我们按商品种类来看时，发现基本上全部类别都含有0-99价格区间的，200元以下在各类服饰中也占相当比例（见图2）。由此可见，优衣库主打的就是平价类型的服饰，从春夏的衬衫、T恤、休闲裤到秋冬的保暖上衣、毛衫针织等。亲民的价位能买到四季的搭配。

图3 价格区间环形图

显然，价格并没有离谱到消费者无法接受，甚至价格远低于某些国际品牌。老话说“便宜没好货”，可是优衣库的商品似乎收到的大多是消费者比较正面的评价（见图4）。

图4 优衣库消费者评价词云图

由图可见，“喜欢”，“不错”，“质量”，“性价比”等词也十分醒目。这些高频词的出现，反映出消费者对于优衣库的喜爱程度和对其质量和评价比的肯定，集中体现出其“坚持将现代、简约自然、高品质且易于搭配的商品提供给全世界的消费者”的经营理念。

在销量如此大的前提之下，仍能保持这样的好评成绩说明优衣库的商品在质量或者设计上确实满足了消费者的期待。以上分析显示出了优衣库产品上的特色，即整体的产品价格合理且消费者的满意度较高。

折扣力度

此外优秀的产品还需要结合高明的市场策略和供应链管理才能使得企业的利润节节攀升。

在总销量前二十的品类中，平均来说有一半的款式是折价销售的，更有甚者95%和80%的保暖裤和保暖上衣是有折扣的（见图5）。

具体而言，由（图6）经计算可知，对于均价较高的风衣、羽绒服、和毛呢外套的平均价格降幅均在20%以上；对于均价中等的毛针织衫、休闲裤、衬衫和保暖上装平均价格降幅在17%左右；而均价较低的背心、T恤、短袜等降价并不明显。

因为折扣发起时间等信息的缺失，暂时无法细致地考证折扣对商品销量的直接影响，但综合图6和图7可以看到这种相对积极主动的价格调整至少说明了优衣库管理者对于自家商品市场反馈的持续跟踪，这很有可能也是优衣库在快时尚品牌大势已去的背景下能够独善其身的重要原因。

图5 优衣库品类折扣

图6 优衣库商品均价及折扣对比

PCA总销量的主成分分析

图7 优衣库商品库存与销量对比

优衣库实行的仓储式零售从根本上降低了库存成本，并成为一种优势，从每种服饰类型的库存数量和销售情况来看，不管是销量靠前还是排后的产品，其库存的管理足够精细，相较于其他品牌而言基本可用“零库存”来描述，从（图7）可看到再畅销的商品，也不存在过量库存，再滞销的商品，也不存在库存稀缺；足以见得优衣库对其库存控制的合理。

月销量据目前11月-12月的数据，就销量的前10商品来说，差不多占了总销量的一半，从双十一优衣库的营销模式进一步分析，11日用户线上支付，第二天即可门店自提，线上线下得到完美结合，也足以证明，优衣库的优秀业绩和不断扩张中的线下门店的必然成果；

从商品的收藏量和总销量的图可看出，收藏量高的衬衣、休闲裤、T恤等与总销量排前的相当，说明优衣库对于消费者的主要购买需求把握的准确，这些都使得优衣库产品的品质、时间成本和购买效率组成了这种新零售模式——“高性价比”+“高体验”+“零库存”。

以上就是本次优秀学员报告的全部内容。看完是不是对新零售和快时尚市场有了新的认识？

从数据出发，了解行业和市场，为商业决策提供思路，已经成为大数据时代优秀人才不可或缺的技能。

未明学院商业数据分析训练营，培养数据分析技能，探索行业魅力，让你成为新一代技能型人才。期待更多小伙伴的作品哦~~