【广告算法工程师入门 18】机制设计-关键词拍卖与机制演变

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关键词拍卖

关键词广告是由用户的搜索行为（如输入检索词）触发的广告服务，包括普遍搜索（如百度，谷歌，雅虎等），也包括垂直搜索（如淘宝，京东等），而非关键词触发的广告（如facebook,腾讯社交广告，今日头条广告，新浪微博广告，应用app中广告）也是由用户画像等信息命中广告主买定的人群等。本质上都是广告位通过拍卖的形式售卖给广告主。

关键词拍卖与传统的纸媒广告、户外广告、影视广告的主要不同点在于：

• 关键词广告由用户搜索关键词，主动触发广告展现，广告的展现更加符合用户意图，广告主也能更加准确地通过关键词找到广告受众，促进购买和消费。
• 关键词广告的发布有着很低的边际成本，可以满足大多数中小企业的市场推广需要
• 关键词广告的效果（检索数，展现数，点击数，交易数）可以精确衡量

商品和服务都面临定价问题，关键词的广告价值不同体现在

• 同一关键词触发的广告，在不同位置展现，其价值相差较大

• 不同关键词的属性不同，行业、地域、季节等有较大差异

  广告系统必须在提供海量的广告检索时，完成广告的定价，并且能够解决上述的差异问题。对于媒体方（广告位提供方）来说，广告位的真实价值是不容易获得的，拍卖机制成为了解决上述问题的一种方法。

关键词拍卖过程

• 广告主购买关键词：首先媒体方的广告位销售团队会极力向广告主进行售卖推广资源，广告主根据自己的业务需求购买关键词，填充广告内容，提交报价，前提是广告主清楚地知道游戏的规则——广告的排序收费机制。
• 用户请求广告服务：当用户提交一个query时，会触发广告系统，广告系统根据query触发广告主已经买好的关键词，由关键词拉出广告，完成广告的检索排序计费
• 支付推广费用：如果用户点击（或者其他方式）展现出来的广告，那么广告主需要按照游戏规则支付媒体方一定的费用。

从上面的描述可以看出关键词拍卖涉及广告主，网民和搜索引擎三方，他们具有不同的利益诉求，三者互动关系见下图。搜索引擎是这个过程的主导者，也是机制的设计者。

关键词拍卖历史与机制演变

• 旗帜广告：1994年，hotwired使用与传统线下广告一样的方式，在互联网上的广告投放广告，按照展现次数收费。这时候的展现并非用户的关键词触发，其实际效果并不好，并且随着用户的上网经验增多，广告的效果越来越差。广告主需要和网站谈判确定广告费用，门槛太高，并没有真正发挥互联网媒体的互动性，个性化和长尾效应。
• 关键词触发广告：1996年，OpenText引入按照用户提交关键词触发广告的方法；
• 按点击收费：1996年，雅虎在此基础上引入了按点击收费的方式，但是没有解决广告怎么排序计费的问题
• 广义第一价格拍卖：1998年，GoTo(后来更名为Overture)在关键词触发和点击收费的基础上引入拍卖机制，采用广义第一价格拍卖GFP，分配规则是价高者得，支付规则是支付报价。广义第一价格拍卖是第一价格密封拍卖在多物品拍卖中的延伸和改造，每个广告主至多获得一个广告位，报价具有连续性和公开性等特点。但很快发现，GFP机制导致广告主随时调价以应对竞争者的反应，不存在纯粹的纳什均衡，价格波动较大，系统负荷增大，拍卖效率损失。
• 广义第二价格拍卖：2002年，Google提出广义第二价格拍卖GSP，与GFP的区别在于广告主的支付规则不同，在GFP胜出者支付下一位广告主的报价。在GSP机制下，说真话是一种均衡，但不是唯一的均衡，但与GFP相比，GSP存在纳什均衡状态，广告主的报价波动性变小，也给广告主造成降价的错觉。需要说明的是，GSP机制不是谷歌所宣称的VCG机制，两者的支付规则不同。
• 加权广义第二价格拍卖：后来，Google在GSP基础上将排序函数修改为出价与广告点击率的乘积，支付函数修改为：下一位广告出价与点击率的乘积和本位次广告点击率之比，这个可以保证支付不大于出价。广告点击率通常也叫做广告的质量度，因为之前的机制中存在低质量广告可以通过较高的报价获取高的广告位，可能没有增加搜索引擎的收益，却损害搜索引擎的声誉。

关键词拍卖的机制与营销漏斗

在前文【广告算法工程师入门 3】 CTR模型没那么重要，重要的是营销漏斗中提到的营销漏斗其实就是广告学家刘易斯的AIDMA原理。对于广告价值的衡量，广告主最希望的是按照漏斗最后一个阶段转化进行付费，但是媒体方不情愿承担低转化的风险，况且大部分媒体方是拿不到转化数据的，也没法准确衡量转化的方法，最终的支付方式是广告效果广告效果的可衡量性与准确性之间做的折中。

研究者有结论：按点击支付与按转化支付模式为搜索引擎带来的预期收益是相同的，但是对于搜索引擎来说，按点击收费是最好的选择，因为它避免了按转化收费额外的计量成本和收入风险。不过，最近业界也开始做基于转化付费的工作。

参考资料：
戎文晋 【关键词拍卖与理论实践】
克里斯纳，罗德明翻译【拍卖理论】