自红白机时代开始算起，中外网络游戏已经历了近40年的多个发展阶段。电子游戏的真正普及则在2001年后的互联网时代，大量网游的兴起使得电子游戏进入了人们的日常生活中。

目前网络游戏发展到了移动时代，截止至2016年，根据报告显示，中国移动游戏的用户规模5.21亿人，移动游戏的市场规模达到1023亿，且仍然保持着稳定高增速，预计2017年用户规模达到5.54亿人。这些用户中近80%的年龄在35岁以下，且大部分人具有本科以上学历。可以认为，游戏已经是现代年轻人生活中的一部分。

玩家在进行游戏时会根据自身需要在游戏中进行付费，例如支付游戏点卡，购买游戏内容，游戏功能道具，外观装饰等等。对于付费模式，大致可以分为两类：直接付费，或者开箱/抽卡。其中，直接付费意味着玩家直接可以付费购买获得游戏道具等；开箱/抽卡则是通过付费购买宝箱，开启宝箱后随机获取道具的模式。游戏玩家的付费分布呈长尾形态。对于大部分游戏，其付费都由少量高付费玩家和大量低付费玩家构成。

开箱/抽卡早在2006年就在我国游戏中出现，目前已经被我国游戏大量使用，并成为日常营收中占比最多的一块。对于开箱游戏，玩家会有许多有趣的行为，例如他们会整理出开箱玄学，通过一些独特的技巧开箱，同时他们在游戏中会有公会或者社群，交流这些技巧和成果。此外，开箱本身就是一个非常收欢迎的游戏元素，不少玩家甚至认为，如果游戏中没有开箱元素，那么就会拒绝这款游戏。甚至有少部分玩家每天都会开上几个过过手瘾，为了在游戏中出人头地挪用公款开箱的新闻也屡见不鲜。

中国是对开箱进行监管的先行者，这是因为有关部门把“开箱子”和**视作类似的行为。早在2010年，文化部就已经出台了《网络游戏暂行管理办法》，要求“不得设置未经网络游戏用户同意的强制对战，不得以随机抽取等偶然方式，诱导网络游戏用户采取投入法定货币或者网络游戏虚拟货币方式获取网络游戏产品和服务”。然而，进入手游时代以后，由于平台多样化和游戏数量极大增加，监管的力度已经远远无法跟上。

在国外，尤其是欧美，对于开箱子的关注度和容忍度与国内有所不同。早前，比利时游戏委员会认定《守望先锋》和《星球大战：前线2》中的开箱属于**范畴，对年幼的玩家十分危险。美国夏威夷州也宣布开始对开箱游戏进行调查。而之前也有英国玩家集体请愿，要将开箱内容纳入**法规管理的消息。讽刺的是，虽然政府管制还是玩家抵制内购的声音一浪高过一浪，但是据SuperData统计，游戏公司基于“附加内容”的利润却以每年10亿美金的速度猛增，在2012到2017年间，这方面的利润暴增了一倍有余，相较之下，同期游戏本体的销售利润增长却少得可怜，仅有五成不到。

本文是为了研究了解为什么相比于直接付费，玩家愿意接受开箱抽卡这一付费模式。这里结合心理学知识对一些资深游戏玩家进行深度访谈，期望通过整理出影响他们愿意付费，热衷开箱的主要影响因素。

相关理论及假设

心理账户

心理账户指个人在进行经济决策时，从心理上对财富的来源和支付进行编码、记录、分类和估价的心理认知过程。研究表明，心理账户的认知标签可影响消费支出。个体倾向于把常规收入用于实用消费，将意外之财用于享乐消费，且人们会在积极情绪时更倾向于将意外收入用于享乐消费。也就是说，当玩家获得一笔意外之财时，玩家会相比于日常生活更多的在游戏中消费，进行开箱抽卡等活动。

社会比较理论

社会比较理论认为，人们通过与他人的比较来获知自己的能力和态度。当人们进行比较时分为两类：上行比较和下行比较。当人们进行上行比较时，人们是在和特定能力上比自己出色的人进行比较，这种比较代表着一种期望。当人们进行下行比较时，和特定能力比自己差的人进行比较，这是一种自我保护和自我提升的策略，这样比较后人们的自我感觉会更好。

在游戏中，玩家也会不可避免的和周围人进行比较，例如某次游戏结束之后，玩家出于好胜心和某个厉害的玩家进行比较，这时玩家进行的是社会上行比较，不可避免的，玩家会感觉到某些差距，包括角色能力本身的差距，虚拟形象美观程度的差距等等，这种差距感很可能促使玩家花更多的钱在游戏中，从而产生开箱抽卡的行为。

社会学习及从众

社会学习理论认为个体会通过观察学习或者模仿学习获得某种行为。在观察学习的过程中，人们首先会注意到某个榜样，结合自身能力从榜样中注意到某种示范行为，随后这种示范行为以符号的形式表象化，通过符号使得这种示范行为保存在人的长时记忆中。随后，人们将这种符号转换成适当的行为，使得先前观察到的示范行为再现。最后，人们根据行为的结果决定是否要继续表现出这种示范行为。

从众理论则认为，个人的观点、行为受到外界其他人观点、行为的影响。人们会为了合群、认同感，或者出于对不合群的恐惧、服从权威等因素产生与他人相一致的观点和行为。

玩家在进行网络游戏时确实处于一些社会群体中，例如游戏公会，游戏交流群。在这些社群中，一方面玩家很容易找到一些高端玩家作为榜样，习得他们的游戏行为。另一方面，玩家也很可能因为从众改变他们原有的行为模式。这些改变都有可能是玩家倾向于抽卡的原因。

可变比率强化

可变比率强化属于强化程序表中四类间隔强化中的一种。其模式为平均反应次数预先确定，强化物达到平均反应次数时才出现，且因为其不可预测性，从而强化行为更为持久，是四类间隔强化中效果最好的。

开箱抽卡完全符合可变比率强化的定义，高品质道具的产出率被预先设定，玩家不知道抽多少次才会获得这种高品质道具，因而很容易培养出开箱抽卡的习惯，且会长期保持这种习惯。这也是为什么许多国家政府和有关专家会认为抽卡是一种**行为。

收藏偏好

根据当人们偏好于某种东西时，人们会更期望得到它，这是一种情感倾向。人们会因为偏好的，反复的，习惯性的为之付费。目前游戏中包含的元素十分丰富，例如某种角色的虚拟人设(包括形象，背景故事，配音等)、玩家自身的外观皮肤，游戏成就系统，一些趣味小玩意等等。这些元素或多或少会触及到玩家偏好，甚至使玩家产生一种要收集完的想法，进而愿意为之付费。

对运气的归因和信念

玩家在面对不确定的抽卡结果时，可能会将其归因为运气。而对于运气的知觉，常见的理论包括赌徒谬误，验证性偏见和控制错觉。其中，赌徒谬误指一种错误的信念，以为一个随机事件发生的概率与之前发生的事情有关。例如赌徒一致手气不好时，会认为他接下来不太可能一直手气不好，转运的可能性变大。验证性偏见则指人们会过于关注与自己信念相符的信息，而忽视那些与自己信念不相符的信息。控制错觉则是人们高估自己对事情的控制程度，低估机遇或者不可控的因素，以为自己能够对事情的结果有所掌控的错觉。

在实际游戏过程中，玩家首先会注意到一些开箱的结果，从而产生对自己运气好坏的知觉。随后，结合他们实际开箱的经历以及道听途说的经验，可能会使得玩家产生赌徒谬误，验证性偏见和控制错觉，并影响玩家对运气的知觉，从而影响随后游戏过程中对开箱模式的偏好。

其他个人动机

前面提到，开箱模式类似于**，不论开箱结果，这种行为本身就可能带来一种紧张感和愉悦感，尤其是当开箱得到高品质道具时，这种紧张感会迅速的被快乐和兴奋替代。且这种刺激感还能起到减缓抑郁，放松心情的作用。这种刺激感或许是影响玩家对开箱模式偏好一个内驱因素。

除此之外，开箱模式也确实给与了玩家一个付出低成本获取高品质道具的机会。而开箱获取高品质道具本身也是一件值得炫耀的事情，部分人格特质例如低自尊可能会更希望多抓住这种炫耀的机会从而更偏向开箱模式。

研究方法

采用半结构化访谈的方法对资深游戏玩家进行调研。

• 访谈时间：2018年11月
• 访谈对象：10名资深游戏玩家

访谈对象筛选标准是：拥有3年以上的多种游戏经历，最近游戏时间平均每天2小时以上，年龄在20~30岁之间。其中男性和女性各5名。学生身份的被访者月生活费在2000元左右，已有固定工作的被访者月收入在6000元左右。其中一名学生身份的被访者兼职月收入为2万元，作为游戏玩家中不差钱的代表。这些被访者近期玩的游戏类型没有做任何限制，事后统计可知这些玩家玩的游戏主要为手机游戏和一些网络对抗游戏，付费模式方面以开箱抽卡为主，部分游戏中有一些直接付费的元素。

访谈提纲主要集中在以下两个部分：第一部分是，玩家为什么愿意为游戏付费。这个部分主要为了了解玩家对于游戏消费的看法和大体的消费情况，包括玩家对游戏本身的基本看法，在游戏过程中的平均开支，偏好的消费内容以及什么时候会花钱等等。第二部分则是研究的主体，即玩家为什么愿意接受开箱抽卡模式，在这个部分我们试图了解玩家对于直接付费和开箱付费的看法，并结合先前提到的理论假设对整个开箱前——开箱时——开箱后的过程进行详尽细致的访谈，了解他们在各环节的具体行为和心理变化，从中分析他们对于开箱抽卡模式偏好可能的心理原因。

 

访谈结果

1. 为什么愿意花钱

 

 

 

 

 

 

 

2. 抽卡or直接购买？

 

 

 

 

 

小结

 

不足之处:

• 调查样本限制：由于时间和人际关系有限，我们选择的被访者都是身边的同学朋友。这些被访学历和素养都较高，对游戏的认识和态度较为理性。此外，我们有4个被访者在玩游戏的时候不太与他人进行交流，无法获知社会环境对他们的影响。因此这些被访者仅能覆盖游戏玩家中的少部分人群，因此在访谈的结论推广上存在一定缺陷
• 游戏类型限制：被访者近期玩的游戏类型都是一些人均消费较低的手游或热门的主机游戏，很难说这些游戏的元素没有针对低付费人群设计。对于一些更节奏更快的页游或者高付费游戏，我们其实是缺乏样本的。因此从这个角度出发，我们的访谈结论也会有所缺陷
• 付费模式限制：我们的提纲涉及到一些玩家付费意愿的问题，实际访谈中也发现玩家会提及与开箱模式无关的游戏。这可能使得后面的访谈中被访者思维锚定在一些无关紧要的信息上，使得我们的访谈内容不够全面
• 由于自身能力有限，因此在研究分析过程中会有所不足，研究深度会有所局限

后续研究：

• 进行更大范围的调研
• 虚拟人设哪些特质更让人喜欢？
• 对虚拟人设的偏好/态度与人群特征的关系
• 设计如何抽卡过程更让人感到刺激/仪式感

 

 

参考文献

[1]艾瑞咨询_2017年中国移动游戏行业研究报告

[2]TalkingData-2016年移动游戏行业报告

[3]许华. 心理账户的认知标签和情绪标签对消费决策行为的影响[D]. 暨南大学, 2013

[4]董志权. **行为及其因素研究[D]. 华南师范大学, 2004.

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