广告的基本概念

需求方：可以是广告主、代表广告利益的代理商等；
供给方：媒体，或者是其他技术形态的变现平台；
受众：即客户。

广告的分类

分为品牌广告、效果广告、在线广告等。
品牌广告：借助媒体力量来快速接触大量用户，以达到宣传品牌形象，提高中长期购买率与利润空间的目的。
效果广告：利用广告手段马上带来大量的购买或者其他转化行为。
在线广告：兼顾品牌和效果广告两方面的功能。重点介绍在线广告。

在线广告的表现形式

横幅广告

嵌入在页面中的图片，往往需要占据固定大小的版面。由Flash或HTML等方式实现的动态素材。

文字链广告

文字链广告的素材形式是一段链 接到广告主落地页的文字，在搜索广 告中为主流形式，同时在展示广告中 也被广泛采用。文字链广告有时像横幅广告那样占据固定的版面，有时也可以穿插在大量内容链接条目中。在 后一种情形下，广告投放引擎可以灵活决定是否投出该文字链广告，以及 投出的条目数。典型的例子就是搜索 广告，如图所示：

富媒体广告

这类广告往往是利用视觉冲击 力较强的表现形式，在不占用固定版 面位置的情况下，向用户侵入式地投 送广告素材。富媒体广告常见的形式 有弹窗、对联、全屏等。它比较适合 在高质量的媒体做一些品牌性质比较强的广告投放，但是对用户的使用体 验往往影响也较大。富媒体广告与横 幅广告不同，在未售出的情况下可以 静默，因而没有防天窗的问题。一些 门户网站的首页有时会为某个品牌广 告主提供专门定制的、交互形式很复 杂的富媒体广告，这样的广告一般不 采用按人群投放的逻辑，也主要强调 创意的冲击力和交互形式的特色。样例如图所示：

视频广告

视频广告指的是广告的创意由静态素材变成了一段视频，其信息的传播量和冲击力都得以大大提高。有关视频广告的效果评价，除了计算与横幅广告一样的点击率，还可以采用用户观看时长等更接近于用户印象的指标。
视频广告有几种最主要的形式：

• 根据插入位置的不同，视频广告又可以分为前插片、 后插片、暂停等类型。视频广告由于载体的独特性质，其效果和广告创意比较类似于线下的电视广告。 这种广告一般采用短视频的形式，创意的表现力要远远强于普通的展示广告，因此价格往往也比较高。
• 在信息流中插入的视频广告。在WiFi场景下往往自动播放，其效果远优于普通的信息流展示广告。
• 手机游戏中的激励视频广告。它主要是利用游戏中的积分奖励，刺激用户主动观看视频广告，这种广告往往观看率较高，广告效果也较好。

交互式广告

视频广告承载了更多的创意信息，因此会带来较好的推广效果。于是，移动场景下，业界开始探索让用户直接在创意上完成交互，体验被推广产品的交互式方案。
在移动应用和游戏推广中，交互式创意可以让用户不用下载App就可以体验其内容，有时可以带来更高的转化率，但同时对媒体也有用户注意力上的损失。交互式创意有两种技术方案：

• 服务端交互
• HTML5模拟
  这两种方案在16.1.3节中具体介绍。
  比如，朋友圈中的一些手势广告。

社交广告

社交网络的兴起给广告的传播渠道和能 力都赋予了新的空间。在社交网络环 境下嵌入的广告可以通称为社交广告。社交广告中最典型的形式是插入 在社交网络信息流中的广告，这种方 式最早见于Twitter，产品称 为“Promoted Tweets”。这种方式力求 在用户自然关注的交互过程中尽可能 自然地插入广告，也被归于原生广告 的范畴中。我们认为，“社交广告”与“社交网络中的广告”是两个不 同的概念，如在社交网络页面上竞价 售卖的文字链或横幅广告，其本质并 不因为处于社交网络中有太大的变化。社交广告希望达到的效果是通过 用户的扩散式传播获得更大的影响力和口碑，从这个意义上讲，在信息流的交互中挖掘价值前景光明。如图所示：

移动广告

移动互联网在近几年爆发式地增长， 并且大有取代桌面互联网之势。严格 来说，移动互联网上的广告形式与桌 面电脑上的广告没有本质的区别，不 过由于移动设备上应用的大量普及，广告也由 Web 访问的页面上搬进了 应用里。于是，也产生了在应用中插 入广告的SDK和相应的广告网络。目 前移动广告典型的形式有横幅、开屏、插屏、积分墙或推荐墙等。移动广告形式的一些示例：

邮件营销广告