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博主之前关于产品和数据的的文章：：

数据分析师之所需要了解的产品系列知识（十）——如何驱动参与（1）:内容的生产和共享
数据分析师之所需要了解的产品系列知识（十）——如何驱动参与（2）:相关库存驱动参与度
数据分析师之所需要了解的产品系列知识（十）——如何驱动参与（3）:信息流排名驱动参与
数据分析师之所需要了解的产品系列知识（十）——如何驱动参与（4）:愉悦的消费驱动了参与度
数据分析师之所需要了解的产品系列知识（十）——如何驱动参与（5）:用户反馈驱动参与度

为了使产品充分发挥潜力并为用户创造最大价值，它必须持续增长并在整个潜在市场中达到较高的渗透率。

理想情况下，用户将永远与产品进行深入互动，并不断返回产品。这就是留存—衡量尝试过该产品并喜欢它并足以返回的人的数量。

当人们不断回到产品上时，产品也会产生黏性。虽然黏性通常会驱动留存，但留存并良好生长的产品不一定是黏性的。留存只是关于用户返回你的产品，黏性是关于他们自己的意愿返回。黏性有助于减少你对诸如推送通知之类的策略的依赖。例如，Facebook之所以产生黏性，是因为用户渴望共享，也因为他们对他人的生活充满好奇。

参与度是任何产品成功的关键，参与度高的用户会返回以获取重复体验，从而提高留存率，最终帮助产品以可持续的方式增长。说到底，参与度提高了黏性，从而提高了留存率，进而推动了增长。因此，系统地理解和改善参与度将提高产品的健康度。

一、框架

为了了解跨多种类型的消费者公司的参与度，最好有一个通用的框架。可以将许多消费类技术公司视为双边市场，这些组织主要通过在两种（或更多）不同类型的关联客户之间进行直接交互来创造价值。American Express，PayPal，eBay，Uber，Facebook，iPhone，WhatsApp，Netflix，Amazon和YouTube都可以被视为双边交易市场。

存在这些平台是因为需要中介机构以更有效的方式匹配平台的供需双方。这种中介将使交流成为可能，而没有它们就不会发生，并为双方创造了价值。PayPal支付网络将持卡人和零售商联系在一起；亚马逊汇集了购物者和零售商；YouTube和Netflix将视频创作者与观看者联系起来，而Facebook将内容提供者与内容消费者联系起来。以YouTube，Netflix和Amazon为例，这种双向网络在很大程度上类似于我们详细讨论的生产/消费模型。

虽然一些用于产生参与度的策略适用于多种类型的产品，但其他策略特定类型的。例如，与提供专业生成的内容（PGC）的产品相比，提供用户生成的内容（UGC）的产品可能会受益于影响参与度的不同策略和杠杆。下面将详细讨论和对比这两种类型。无论哪种类型，大多数消费产品的健康状况都由生产—消费循环决定，该循环使你可以向用户显示正确的内容并提高参与度。请参阅下面的两个图，它们描述了Facebook和Netflix的场景。

二、网络效应

网络效应是商品或服务将该产品的价值增加到其他地方。存在网络效应时，产品或服务的价值（通常）会根据使用该产品或服务的其他产品或服务的数量而增加。典型的例子是电话，其中大量用户为每个用户增加了价值。Facebook和Snapchat等产品也是如此，人们一方面生产内容，另一方面消费内容。

随着用户数量的增加，你可以与更多的人联系，并且你参与和留存的可能性更大。因此，一般而言，WhatsApp，Facebook Messenger，Instagram Direct和Snapchat会对网络产生积极影响。

就Facebook而言，一方面，随着用户数量的增加，当用户提供有关其消费内容的反馈时，该反馈会影响排名算法并可以推动更多的参与度。另一方面，在信息流模型中，每个人都可以看到明显的反馈，从而增加了比较压力，这会阻碍人们分享更多信息。因此，这将产生负面的网络效应。即随着用户数量的增加，所产生的内容量可能会减少，这最终会导致参与度降低。

相比之下，使用故事模型的Snapchat之类的产品使该反馈仅对制作人可见。因此，故事模型可以减轻比较压力，并通过扩展鼓励用户发布更多内容。

对于像Netflix这样的PGC产品，网络效应更为间接。随着用户的增加，产生了更多的原始内容。获取了更多内容，所有人都有更多库存。随着可用内容的增加，更多的用户加入该服务。

三、渗透率

目标市场中产品的活跃用户所占的百分比称为产品渗透率。就社会产品而言，目标人群是该国的12岁以上人口。一国的渗透率会对具有直接网络效应的产品的参与度产生重大影响，

下图显示了Snapchat的留存率与参与度之间的关系，并展示了社交应用程序中的一个共同趋势：用户渗透率（以气泡大小表示）较高的国家也往往会看到较高的参与度，从而增加了留存率。由于渗透率较高的国家/地区的用户往往会拥有更多的联系，因此每次打开应用程序时，他们都会看到许多快照和故事，而且库存量高使用户有理由始终如一地返回Snapchat。因此，较高的用户参与度将推动长期留存和产品增长。

相反，不具有直接网络效应的产品受到的影响较小。这主要是因为规模经济需要时间才能发展，最终会推动更大的参与度。

四、内容制作和共享

在Snapchat之类的社交应用中，内容生产分为三个阶段—创作，录制和共享，以及四种主要的创建者：朋友，群组，网页和新闻。随着Snapchat，Instagram和Facebook等应用程序的月活跃用户总和攀升至超过35亿，社交网络看到的UGC的创作和录制有所增加，随之而来的参与度也相对较高。

内容创作是推动社交应用参与度的引擎。在Snapchat的示例中，一个有用的指标是每天的快照数。最活跃的Snapchat用户每天发送约150个快照，而平均用户每天发送20至50个快照。共享内容对于持续增长和参与度至关重要，但是影响共享的因素有很多，包括内容的持久性，创作者受众的规模，创作者供稿中他人帖子的感知质量等。

相反，在Netflix（或一般而言，专业内容）的情况下，上述提到的因素均与增加内容制作或参与度无关。

五、连接和排名

对于像Facebook这样的产品，一旦产生了大量的帖子，考虑到用户的可用库存，就必须在用户与其他用户或实体之间建立最佳联系。给定用户拥有的连接越多，他们可以参与的库存就越多。由于在这些类型的系统中控制库存，因此内容含量低的用户通常参与度较低。例如，Snapchat强调用户需要尽早建立连接。由于88％的快照仅发送给另一个人，因此这些连接对于构建内容清单至关重要。没有连接，创建的内容将不会被查看，也不会收到反馈，最终将使用户不​​愿继续创建内容。以正确的顺序对内容进行排名对于提高参与度也非常重要。

相比之下，Netflix等产品的用户同样可以使用所有库存。因此，以正确的顺序显示正确的建议，并拥有可以推断查询意图的出色搜索产品非常重要。

给定关键信号，机器学习模型可以在一定程度上确定用户是否会更多地与音乐家肖恩·门德斯(ShawnMendes)或一篇关于即将到来的选举的文章进行互动。但是，此类信号仅粗略代表用户的真实感受，盲目跟随某些信号会使你针对病毒性而非质量进行优化。所有优化功能都有局限性—数据永远不会完全模拟一个人。因此，产品团队应始终充分理解此类系统提出的建议，并确保这些建议符合团队和公司的更广泛目标。

六、供应，需求，流动性和其他影响

市场有两方—需求方和供应方。当房屋在AirBnB上上市时，它就创建供应。当你前往夏威夷寻找房屋出租时，会产生对房屋的需求。从产品的角度来看，在产品生命周期的早期，在双边市场上播种正确的供应量需要一种魔术。它需要说服最好的供应，以确保你很快就会有需求，并且值得花大量的时间进行注册和转化流程。然后，在这个很小的窗口内，当你对质量供应既有兴趣和有意识的时候，你需要说服一些客户参与。这非常困难，这也是大多数市场失败的主要原因之一。

拥有独特的供应会产生竞争优势。例如，你最亲密的朋友在Facebook上共享的内容在其他任何地方都找不到。因此，这段高质量的内容非常有价值。相反，当你搜索可在多个旅行网站（商品供应）上找到的酒店客房时，需求方最重要的标准通常是定价，并且由于竞争压力，利润通常会减少。建立品牌和忠诚度是克服这种压力的一些方法。激励生产独特的高质量供应，建立出色的品牌和忠诚度是建立强大的双边市场的重要考虑因素。

为了衡量市场的健康状况，产品所有者需要深入了解市场的流动性。细化的库存，利用率，销售率以及需求和供应约束将有助于确定机会在哪里，并有助于推动产品路线图和战略。例如，在“有需要的用户”（UGC产品中库存较低的用户）的情况下，供应量低，而潜在的产品杠杆是通过诱使他们添加连接来增加该用户的供应量，从而增加他们的参与度。

需要激励供需双方使用平台将创建强大的网络效应。例如，一个把清洁工和家庭联系在一起的双边清洁服务市场将第一次起作用。但是在一段时间后，一旦清洁工建立了足够的连接，他们就不太可能使用该平台。该平台需要为双方创造独特的经常性价值，以将它们保留在系统中。

同样，竞争，用户行为和其他外部因素可能会改变供求水平—WhatsApp，Instagram和Snapchat的存在无疑改变了Facebook的价值主张，并且核心产品的使用方式与以前不同。了解供需双方的价值主张以及其随着时间的变化是至关重要的。这应该为将来的产品路线图和策略提供参考。

七、总结

• 双边市场是了解面向消费者的互联网产品参与度的良好框架。
• 通过信息流排名或建议的内容来显示相关内容是任何消费者系统参与度的关键驱动因素。

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参考：
红杉资本数据科学团队研究成果