简介：

此次报告将消费者对海飞丝产品的感知具体化为洗发水的知名度，效果，价格，和品牌特色等四个方面。从而从消费者的角度真实客观地反映了海飞丝产品的质量现状,行业竞争态势，品牌的优势，以及不同细分市场对该品牌产品的质量感知，并对品牌的消费群体结构，市场空间和潜在机会进行了分析。该报告对于企业确定行业标杆，改进产品质量，寻找市场机会具有极好的指导作用。此分析报告采取调查法和资料收集法。调查法用的是网上问卷调查法。资料的整理方法采用统计学中的方法，对调查表进行统计处理,获得统计数据。此外，我还在网络上搜集关于洗发水产品信息的此次调查主要采用问卷的方法。

本报告对海飞丝洗发产品感知的调查和分析基于我针对网上填写问卷进行的随机数据，有效样本量55个。

一.调查背景

随着社会的发展，生活用品也在日益的丰富，作为我们的必需品——洗发水，它的品牌也在日渐增加，为了利用我所学的SPSS分析技术来了解海飞丝洗发水产品的市场占有率，评估海飞丝洗发水的市场环境，并运用我们得到数据，对该产品的相关情况进行总结分析.

二.调查对象及方法

调查对象：

  qq和微信上的网友

调查方法：

 利用问卷星在网上制作网上调查问卷用来收集自己所需要的数据

三.调查时间：2017.11.11

四.问卷

①调查问卷：

2.对统计的数据进行分析

数据中一共有男性25人，女性30人，总样本容量为55人，51人都使用过海飞丝，只有4人没有使用过海飞丝。由于我所调查的对象女性偏多，所以此次调研结果，海飞丝系列洗发水在男女使用比例上大多为女性。但我发现，海飞丝洗发水在性别比例上受欢迎的程度还是比较均衡的。

其调查中22人都是20岁左右年轻人，说明现在年轻人因为熬夜产生头皮屑的烦恼很大，他们选择去屑洗发水的动机更加大，故海飞丝应该着重针对各个年龄段分别开拓市场。

调查结果显示, 从（4）数据显示，在使用海飞丝洗发水产品的消费者中，对于海飞丝系列洗发水的去屑功效、粘稠度、颜色、种类等品质的满意度，30.9%的消费者感到很满意，29.1%的消费者感觉满意，而5.5%的顾客对于使用效果感到不好或没用过，29.1%的人则认为无所谓。去屑功效是海飞丝品牌创立发展成功的最有利武器，是其在洗发用品市场立足的核心竞争力。因此对于企业的管理者来说，应当以此为所有工作的中心，不遗余力地保持和发展这一市场优势技术。海飞丝在所有同类竞争产品中表现最好的就是其去屑功效，这就是海飞丝与同类产品竞争过程中最有力的武器。因此，作为海飞丝的看家本领，必须保持它在市场竞争中的优势，不断创新发展，从而提高海飞丝的品牌竞争力。

从（5）数据我们可以得出这样的结论，海飞丝系列洗发水最大的功效，也是普遍受欢迎的功效是去屑止痒，这也是他们产品的一个主要特色。而消费者也希望海飞丝具有其他功效可能。其于此，我可以对海飞丝洗发水提出一下的建议：要保持并不断加强自己产品的特色；要对其他的功效进行改进，使之更能满足顾客的需求；要在自己的新产品中不断的融入新的功效来完善自己的产品。通过以上的措施，可以有助于海飞丝系列洗发水在洗发水王国中实现自己的霸主地位。

 

通过此次调查,发现绝大部分人希望洗发水有控油、滋润、和柔顺等功能，可以继续加强这方面的功能。作为进入中国市场已近20年的元老级去屑品牌，海飞丝在众多消费者心中逐渐已成为“老一辈洗发水”。大敌当前，面对清扬等新晋同类洗发水产品的连番挑战，“沉稳”的海飞丝依旧“沉着应战”。新品牌最大的市场武器是新，新是代表了新鲜、新颖、个性;但我认为海飞丝20年积累起来的口碑、培养出来的用户忠诚度和强大的品牌信任度，无可替代。由报告可以知道，完美的品牌的市场定位，将是决定一个品牌能否在市场上独树一帜的关键。在品牌的发展过程中，品牌的定位出现了混乱将会让消费者无所适从。海飞丝在激烈的竞争中依然能占据不小的市场份额，这些都与其广告宣传力度和对品牌的打造是分不开的。

 

在去屑洗发水当中选用海飞丝的人,占大多数，调查结果显示,有33%的被调查者对海飞丝洗发产品感到最为熟悉,而清扬等同类去屑产品的实力也都不容小觑。而07年初，联合利华推出10年来第一款去屑洗发水”清扬。清扬高调上市，和海飞丝不分上下。这说明海飞丝与清扬在去写洗发水市场中竞争十分激烈。因此海飞丝应该继续加大宣传力度并增加在超市中的产品数量以保持并增加市场占有率。

 

 从以上多重分析第七到多选题得知，影响顾客购买洗发水儿的原因，他们消费者大多数都选择了价格和效果，说明洗发水的效果和价格，在消费者购买洗发水时，这当中购买因素十分重要，海飞丝应该大力研制去屑主打功效，抓住消费者的心，并且是达到消费者心中的“物美价廉”。

55人当中13人都是每周洗发三次，这表明每个人对洗发水的需求是十分频繁的，这也是洗发水市场能够一直兴旺的原因

从表中看出大多数人都希望以价格低廉30元买到心仪的洗发水，而海飞丝一直以平民价照应着消费者的心理需求，这也表明海飞丝洗发水一定要物美价廉！

43.6%的人都是偶尔更换洗发水，也表明，洗发水市场总有源源不断的客源的原因，同时也照应了第八题

从表中的均值2.25和2.15可以看出大多数人都选择了柔顺和滋养的功能，大多数人都对海飞丝叫满意，最大值是5和4，没有误差

资料收集得知：

1、产品的优缺点现状

（1）海飞丝的优势

从P&G在中国市场站稳脚跟的那天起直至今日，海飞丝在中国洗发每年的销售量均能跻身三甲行列，其市场占有率平均保持在15％以上。

2016-2017财政年度，公司全年销售额为514亿美元。

海飞丝在《财富》杂志最新评选出的全球500家最大工业/服务业企业中，排名第86位。

   “出众秀发源自健康头皮”，80年来，头皮护理专家海飞丝在全球不同国家成立了研发中心，始终致力于去屑及头皮健康领域的研究与开发，其优质的产品和科学的护发理念深得广大消费者的厚爱。

海飞丝将消费者的护发理念提升到一个新的层次，宝洁公司率先在日本上市了丝源复活组合，并在日本市场取得不俗反响，头皮养护概念深入人心。

如今高端头皮养护产品海飞丝丝源复活组合登陆中国，不仅是海飞丝品牌在高端头皮养护产品细分市场的延伸，更是关注中国大众头皮健康的又一力作。

（2）海飞丝的危机

购买海飞丝者多为白领、学生。而宝洁公司给海飞丝所制定的消费对象也大都是城市青年，以满足他们追求时尚的心理。这一策略造成海飞丝消费群体的比较单一，这也成为了海飞丝的一大劣势，日后必将会给海飞丝带来巨大威胁。

再有，海飞丝虽然现世已旧，但却似乎忽略了中国人面对头屑问题时的四大误区：“洗发水男女混用、重冲洗轻滋养、头皮营养失衡、洗发护发习惯不良”，没有提出“性别区分概念”，有的只是广告形象代言人的男女之分。长期以来，洗发水品牌的去屑功能诉求似乎也都大同小异，这就造成了海飞丝难以去开拓去屑的空间，并没能及时提出去屑“性别区分概念”，这也是海飞丝劣势一方面的体现！

所谓居安而思危，海飞丝在成功地创建品牌，并且成功地控制部分市场后，没有能够对市场动态进行密切的关注和管控，以致在出现了许多同类竞争者和消费者需求发生很大变化时，不能够及时地掌控，更谈不上对市场变化做出相应的调整了。

因此，对于任何一个品牌，特别是成功的品牌，都必须有相当的危机意识，因为市场是变化莫测的，即使我们想尽办法去关注它掌控它，也不能做到万无一失，更不用说我们忽视它冷落它了。海飞丝作为一个成功的开拓者，不能够不思进取、坐吃山空，应当建立对市场的有效监控体系，也就是营销的预警机制，能够充分的反应出市场的状况和变化，为管理者的决策提供有效的事实依据。

2、企业和竞争对手的竞争状况分析

（1）市场竞争状况

洗护发品市场在所有日化产品市场中竞争最为激烈，国际日化及合资企业宝洁、联合利华、丝宝占居主导位置，国产品牌仅狭存于中低档部分市场。洗发水由开始的高档消费品变成普通日用消费品。

由于宝洁、联合利华等市场垄断者长期坚持的撇脂定价策略，形成的市场空洞吸引了众多竞争者低价进入，最终引发洗发水市场的价格雪崩。这种情况下出现的品牌塌陷和市场重整，将在一至两年内重铸中国洗发水市场格局。澳加美进入洗护发市场以先期切入中低档市场为佳，以避免与市场主导企业（品牌）发生正面冲突。

（2）竞争者地位分布

市场领导者：宝洁,占 40%左右的市场份额。

市场挑战者：丝宝、联合利华，占 30%左右的市场份额。

市场跟随者：花王、奥妮、美日、脱普、棕揽、强生、索芙特。

市场补缺者：欧莱雅、威娜、太阳神、莹朴、荷丝。

（3）竞争者类型

中国目前有超过1600个洗发水生产商，洗发水品牌超过2000个。我国的洗发水市场格局近年来一直处于较为稳定的状态。跨国公司的知名产品基本上占据了市场的主导地位，并形成了各自的品牌忠诚的群体，占有相当大的市场份额，而国有品牌的市场份额则相对比较小。

5、企业和竞争对手的广告分析

宝洁号称“没有打不响的品牌”，事实也是如此。自1988年进入中国市场以来，宝洁每年至少推出一个新品牌，尽管推出的产品价格为当地同类产品的3～5倍，但并不阻碍其成为畅销品。可以说，只要有宝洁品牌销售的地方，该产品就是市场的领导者。

而宝洁进攻市场最常用的武器就是广告了。上世纪80年代，宝洁首先给中国吹来广告风，当海飞丝的去头屑广告在电视上热播时，年轻人最时髦的话题就是海飞丝了。以后的很长一段时间里，只要在电视里出现了宝洁产品的广告，都会拥有一群时髦的追风族。宝洁能取得这么高知名度，是建立在高成本广告投入的基础上的。据权威的市场调查公司统计，1999年宝洁在中国投入的广告费超过5亿元，占中国日化领域的10%左右。远比同是跨国公司的联合利华高的多，更别谈国内产品。

目前市场上唯一可以与海飞丝对垒的就是联合利华旗下的清扬了。 清扬是法国清扬技术中心的研究结晶，产品突破在于“维他矿物群”去屑，拥有全球专利及临床测试验证，同时为“维他矿物群”进行了商标注册，同时联合利华称“在过去10 年中，联合利华研发中心在中国已为超过3000 名消费者进行过临床实验。” 值得一提的是，清扬系列中有一款男士专业去屑洗发露，这意味着这块至今还无人“关心”的领域被联合利华进驻，在此之前，除了阿迪达斯有相关产品之外，市场上还未出现过专业的男士洗发产品。而其“男士专用去屑”别出心裁，首创“男士专用”成为我国首款专为男士所设计的洗发产品。一直以来，洗护发产品一直都是男女混用的。在消费品这个女性独秀的市场，男性一向有被忽略之嫌。首推男士专用，恰到好处的抓住了男性消费者渴望被重视的诉求。联合利华此招可谓杀伤力强大。 联合利华大中华区总裁薄睿凯表示，“男女区分”的去屑概念也是清扬要“颠覆市场”的一大筹码。

（1）清扬

清扬此次的定位更为年轻化。它在核心诉求上，为避免陷入与海飞丝功能诉求的纠缠，清扬大胆舍弃诸如维它矿物群等产品诉求，同时首次在国内引入男性洗发水概念，以使清扬的品牌显得更为个性，而“男士系列”本身所代表的不同细分规则也可以体现产品的专业性。在价格上，清扬大胆定位于中高端产品，以吸引青年中的主力消费人群，高出海飞丝 2～3 元的单价使清扬在消费者心中的品牌档次迅速提升；在产品形象上，清扬以冷酷的黑色为主基调，并将黑色包装为“拒绝白色头屑的无屑标准色”，既在形象上与海飞丝区分，又冲击着消费者固有的传统审美观。清扬品牌代言人最终敲定了台湾超人气主持人小S，其个性激情的形象与清扬意图打造的品牌形象不谋而合。

（2）采乐

西安杨森瞄准“药物去屑”，推出采乐去屑特效药。药品行业里，从没有一个厂家生产过头屑特效药；洗发水行业里，也没有一种洗发水可以达到药物去屑的效果。采乐找到了一个极好的市场空白地带：药物去屑，市场推广中宣称专业去屑，８次彻底去除头屑，它站在医学研究的角度谈治疗头皮屑，注重利用医学权威，这就是采乐鲜明的市场定位，它一露面便赢得了一部分重度头屑患者的欢迎。同时，采乐的销售渠道主要是医院和药店，所以在国内许多消费者的心里，采乐是专门针对头屑的去屑特效药，有效的定位避免了激烈的市场竞争。

 

五.总结分析

我通过对问卷调查的分析，以及互联网资料的收集整理，对海飞丝系列洗发水应该怎么做做出分析，提出了一些建议。

①  海飞丝要细分市场，效果研发，精细包装

以往几乎所有的洗发水产品，都是适用于大众市场，老少男女皆宜。而事实上，各类人群的体质不一样，需求也不一样，所以海飞丝应该细化市场，人群细分是一个有效的市场手段，它能使产品的针对性更强，形象更具特色。调查样本当中25位男士大多都明确的选择了清扬，作为海飞丝的最大竞争对手，清扬就提出“男女区分”概念，推出男性专用清扬。故海飞丝应推出了男士专用产品，这也从另外一个角度说明了“清扬男士”策略的成功。但在各个层面，海飞丝对男士产品显然没有清扬“用心”。在产品包装上，海飞丝男士只是简单的在局部做了色彩调整，稍不注意甚至不会发现；而清扬男士使用纯蓝色包装瓶，与普通清扬的纯白色形成鲜明对比，更容易识别。

②  海飞丝要使产品档次上差异化，物美价廉又高大上

现在我在淘宝得知海飞丝“丝源复活”系列全新亮相，定位于清洗头发的同时进行头皮养护，在产品特色上与普通海飞丝形成差异，也在外在形象上形成差异，以套装形式推出，并使用不同于普通海飞丝的包装，在推广上也有独立的代言人。 同时，丝源复活系列在定价上拿捏得非常好，基本是普通海飞丝的175%～200%。任何产品的所谓档次最终都是要通过价格来显示和实现的，这样的价格意味着该系列中高端的定位趋向，刻意与普通海飞丝形成差异。当然，与普通海飞丝形成差异的同时也就自然与清扬形成了差异， 价格的高低之分更有利于消费者在海飞产品上做出不同选择。

③  海飞丝要使自己传统冠名，妙做广告，博取眼球

你们是否还记得有这么的“为什么海飞丝值得信任，信任不是说出来的，是时间和事实的积累。信任海飞丝，从开始使用到现在，从没让人失望……”这样的文案从稳重的梁朝伟口中从容而出，颇有分量，也将自己的品牌历史化为优势，随后邀请蔡依林，王力宏、甄子丹，张艾嘉、舒淇等陆续走上前台，扛起海飞丝大旗。而张艾嘉和舒淇则是“丝源复活”系列的代言人，两人相对成熟的气质正是海飞丝的这一高端产品所需要的,使海飞丝产品深入人，让我们一代又一代的人所熟知。

六.感受

        我非常喜欢SPSS这一门课，他仍我更加直观看出我调查问卷的结果，使我看出宝洁公司对海飞丝产品以后的销售战略，对于市场营销专业的我来说，这一门技术真是十分的实用，学习SPSS软件，对于我们这些将来要时刻与数据打交道的人是有很大的帮助的，它主要的是运用SPSS软件结合所学统计知识对数据进行需要的处理，相对于EXCEL处理，SPSS软件处理不仅效率高，而且操作简单。我个人觉得，SPSS软件是一门专业性较强的课程，对于我们市场营销专业的学生是一门必备的课程，也是一门必须熟练掌握的课程，很庆幸，我是抱着将来要学习运用SPSS软件进行此次作业的。这次作业，使我对统计工作的过程和 SPSS应用的流程取得一定的感性认识，拓展了视野，巩固所学理论知识，提高了分析问题、解决问题的能力，也增强了我的职业意识、劳动观点以及适应社会的能力，最重要的是它使我获得了思想和课题分析处理上的双丰收。

　　在SPSS学习中,我对它的认识由浅入深，循序渐进,在实践中遇到的各种问题也能逐个攻克。学习这种在日常工作中有价值的分析方法，会使我们更能轻易应付日后的社会的信息工作;掌握这种高级的技能,对我们工作就业也提供了竞争优势.但是，软件的学习并不是一蹴而就的，在这个科技高速发达和知识不断更新的时代，我们应该不断学习不断更新自己的知识体系，争取做一名国家所需要的优秀的统计者。

 4.PPT