‘数据分析实战’——品牌建设分析（某手机品牌建设分析）

第7章 品牌建设分析案例解析——某手机品牌建设分析
7.1 研究目的：提升品牌价值
7.2 研究内容：品牌认知与行为
品牌认知：品牌在消费者心目中形象与地位

品牌行为：消费者对品牌的了解，评价，选择和使用等一系列行为。

7.2.1 品牌形象分析
品牌形象：企业留给消费者的形象

7.2.2 品牌知名度分析
品牌知名度与使用率正相关，且知名度呈现J型分布，存在拐点；当品牌知名度到达某一点，使用率才会迅速上升。

品牌知名度：品牌被消费者知晓的程度，即知道该品牌人数占总人数的百分比
衡量指标：
 第一提及知名度：消费者第一提及的品牌，通常是消费者心中对该类产品的象征
 提示前知名度：严格说，提示前知名度才是真正的知名度
 提示后知名度：认知程度

7.2.3 品牌流转分析
利用品牌提示前和提示后知名度，品牌可分为
 正常品牌
 衰退品牌
 利基品牌
 强势品牌

用户行为五阶段：
 产生需求阶段
 信息收集阶段
 方案比选阶段
 购买决策阶段
 购后行为阶段
将用户行为五阶段和品牌资产的6个比值结合，构成销售漏斗模型

7.3 数据获取与处理

7.4 品牌形象分析与解读
品牌形象分析方法：品牌知觉图
品牌知觉图：用距离远近反映品牌与精神价值相关程度的图形；距离越近，表示相关程度越大

1. 总体转化率分析
   总体转化率：潜在用户最终转换成该品牌现实用户的比率
   潜在用户：产生需求阶段听说过该品牌的用户
   现实用户：购买决策阶段购买该品牌的用户
   
2. 上一步转化率分析
   上一步转化率：上一阶段选择某品牌用户中有多大比例在这一阶段也选择了该品牌
   上一步转化率有5个：知名度->熟悉度 熟悉度->美誉度 美誉度->购买度 购买度->满意度 满意度->忠诚度
   
   

7.6.2 品牌流转方向分析

7.6.3 品牌流转原因分析

1. 从美誉度到购买度
   由品牌流转度分析可知，品牌B在该环节转化率最低，只有49%，说明竞争对手比品牌B做得更好
   分析问题：
    购买手机关注因素及重要性
    品牌B在各因素表现及与品牌F和品牌A的差距具体在哪
   对于数值型，用均值分析法：
   
   对于分类型，用交叉分析法：
   
   汇总可知：
   
   
   从上图可看出：
    基本类因素重要性高，且B表现优于F和A，处于优势区，B需加以保持，继续发挥优势水平
    广告促销类，虽然B表现较差，但由于用户不看重，因此属于忽略区，若资源有限，可暂不考虑
    功能类和评价推荐类重要性高，尤其是评价推荐因素，用户最看重；但B在这两类因素表现很差，故属于改进区，是B急需改进的关键因素