【059】服饰行业直播电商研究报告

1、服饰行业直播电商概况

服装服饰直播商品数超800万，位居全行业直播带货商品数榜首

服饰直播在直播行业的市场占有率处于领先地位。据央视新闻频道《朝闻天下》报道，2019年网络直播带货数据显示，服装类的商品构成占到46%，是直播带货中交易额最大的品类。2020年上半年，纵观全行业直播带货品类，服饰类相关商品直播商品数和直播间上架次数均位列第一。

服饰直播电商产业链各个环节更加紧密，已形成相对完善的产业链

服饰直播电商已经形成了相对完善的产业链，供应端、渠道端、运营端、需求端的关系越来越紧密，助推服饰行业数字化转型。

2、服饰行业直播电商观察

供应端：丰富的服饰产业集群资源为服饰直播电商的发展提供有力支撑

根据工信部数据统计，全国共有纺织服装产业集群216个，丰富的产业资源为服饰直播电商的发展提供了良好的发展土壤，孕育出一批服饰直播基地。

从地理位置上看，服饰产业直播基地多集中于东南沿海，与服饰产业集群分布吻合。如广州的火星直播基地、杭州的屯河直播基地、江苏的墨河皮草直播基地。

渠道端：全平台布局直播电商，服饰成部分平台发力重点

直播电商发展火热，淘宝、抖音、快手等直播平台正当时，微信、百度、B站等平台也相继布局直播电商，全平台布局直播电商已是大势所趋。

从典型平台的直播电商扶持政策来看，全品类扶持政策成标配，更有部分平台针对服饰品类出台专项扶持，强化细分垂类影响力。

运营端：服饰主播群体不断扩大，穿搭达人和服饰企业开播积极性高

随着服饰直播的快速发展，服饰主播数量也在不断攀升中。以抖音平台为例，达人主播和企业主播数量均保持了较高的增速。相比2020年1月，2020年5月抖音万粉以上达人主播增速达187%;相比2020年1月，2020年6月抖音服饰开播蓝V主播数量增长233%。

主播开播率方面，服饰主播开播积极性较高。抖音平台中，穿搭达人与服饰企业号开播率分别为77%、63%。

需求端：学习穿搭技巧、真实穿搭效果是用户观看服饰直播的主要原因

服饰直播拥有庞大的用户群体，用户观看服饰直播的原因也各式各样，学习穿搭技巧、真实穿搭效果是用户观看服饰直播的主要原因，其次是时尚潮流、商品优惠。

巨量引擎数据显示，抖音服饰用户观看服饰直播原因中，“学习穿搭技巧”、“真人试穿、效果更加真实”均占比65%，“了解最新潮流趋势”、“优惠力度大、更实惠”分别占比48%、40%。

3、典型服饰行业案例分析

典型品牌-高梵:深研平台特性，甄选适配主播，战略性布局品牌直播生态

2016年，知名羽绒服品牌高梵入局直播电商，开始通过直播形式为品牌带货。2020年7月，高梵于杭州成立分公司，专门承接直播相关的业务。分公司首场品牌专场合作直播，支付金额即已突破1500万，直播转化效果出色。四年来，高梵已在服饰直播电商行业中摸索出一条适合自身品牌发展的道路。

典型基地-五号服装小镇:坐落于沙河商 区的全链条批发市场和网红网批直播孵化基地

2020年4月，坐落于沙河商区五号服装小镇正式开业，小镇规模较大，园区总面积6.5万平、档口铺位超过1200个，入驻品牌商户超过1000家。近半年运营中，五号服装小镇通过全链条业务版块为服饰直播电商从业者提供了优质服务，也为批发市场转型升级提供了参考示例。

4、未来发展趋势分析

产业链各参与主体纷纷布局虚拟主播，虚拟主播或将在服饰领域被广泛应用

为弥补真人主播体力、可控性、孵化成本等局限性，服饰直播产业链各参与主体开始关注虚拟主播。

服饰行业C2M模式将成为主流，服饰直播电商将趋于个性化、定量化、数据化

传统服饰行业面临“库存积压”等痛点，迫切需要改革生产模式，C2M模式不仅能缓解库存压力，而且能满足用户的个性化需求，未来将得到广泛应用。用户定制化需求、商品定量化销售、消费端大数据反馈也将是服饰直播电商需要重点关注的方向。

 

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